Savoir prendre les bonnes décisions

Publié le par Robert Haehnel

Savoir prendre les bonnes décisions

Dans la plupart des PME-PMI lorsqu’il s’agit de communication, c’est le dirigeant seul qui prend les décisions : en ce qui concerne les grandes orientations, mais aussi pour la conception et la concrétisation des actions. Souvent celles-ci sont réalisées en interne « avec les moyens du bord » (maquettes, textes des brochures, stand des salons professionnels et autres…). Il s’agit là d’un constat d’autant plus paradoxal que pour les autres fonctions de l’entreprise, il s’entoure d’avis d’experts, du concours de spécialistes incontestés externes ou internes.

Ce comportement amène inéluctablement à des campagnes peu mémorables, inefficaces, non attractives dans leur forme.

 

Prendre les bonnes décisions c’est prioritairement casser certaines représentations et croyances qui prévalent en communication. Quelles sont elles ?

 

1. En communication tout le monde est compétent

 

Que ce soit lors de discussions, de réunions, on a tous pu remarquer que tout le monde s’estime compétent en communication (soulignons que ce n’est jamais le cas pour les finances, la production ou l’informatique). Chacun peut arguer d’un vécu, citer « les pubs qui marchent »… Souvent on s’installe dans un registre émotif et passionné. Dans ce contexte, a fortiori, le dirigeant se croit encore plus compétent que les autres, surtout s’il n’a pas de formation ou d’expérience professionnelle de la chose. Ce phénomène « d’auto expertise » se traduit par des pratiques approximatives matérialisées par deux solutions de facilité catastrophiques.

 

2. Le mimétisme

On tend, faute de repères ou de certitudes théoriques, à réitérer des campagnes, des discours qui ont connu un grand succès populaire et ont marqué les esprits. Cela constitue une double erreur.

a. La communication doit toujours reposer sur un effet de surprise, créer un sentiment de nouveauté. Les démarques sont consciemment et plus encore inconsciemment rejetées –elles sont à l’origine d’une mauvaise relation-, elles font apparaître les manifestes comme de la mauvaise publicité ce qui est rédhibitoire.

b. La majorité de ces « grands succès », l’ont été dans des secteurs d’activité dont la problématique n’a que rarement à voir avec celle de son entreprise, ce sont des exemples impertinents, contre productifs. Si on « s’inspire » directement d’actions menées dans son secteur cela s’avère tout aussi inopérant, car comme le dit le bon sens populaire, on préfère toujours l’original aux imitations et à la limite ces messages contre faits risquent d’être attribués à leur émetteur originel –cela se constate couramment dans les études-.

 

3. L’auto expertise repose sur une non prise en compte systématique des représentations, attentes, des publics cibles

 

Sans s’occuper des réalités on décrète dans les faits, implicitement ou explicitement, que les personnes que l’on souhaite toucher raisonnent on les mêmes critères de jugement, que soit. Il n’en n’est rien dans 99% des cas, que l’on vise l’éternelle ménagère de moins de 50 ans, ou des chefs d’entreprises. C’est ce que l’on appelle « l’effet plaque photographique ».

 

4. Deux autres maladies infantiles caractérisent aussi les processus de décision et occasionnent également des ravages

 

a. A l’opposé de ce que nous avons décrit ci-dessus, certains dirigeants, très minoritaires, s’en remettent totalement à l’avis d’experts extérieurs. Il y a là aussi danger. Il faut admettre que la vision de cet intervenant, quel que soit son talent, n’est pas objective, qu’il ne connaît peut-être pas toutes les interactions, la réalité des représentations de vos publics, ce qu’il faut leur dire ou au contraire ne pas leur dire. Toute collaboration avec une agence, un consultant… nécessite toujours de s’assurer de la pertinence de la justesse de l’analyse, comme de celles du fond et de la forme du message.

b. Les décisions collégiales
Dans un esprit de consensus les décisions sont prises lors de réunions en sollicitant la contribution de tous. Cela implique concessions, amendements et négociations. L’objectif n’est plus de réaliser une bonne campagne mais de faire plaisir à tout le monde. On peut facilement imaginer à quels manifestes insipides on abouti en suivant cette voie.

Ces contres exemples –ils ne sont pas exhaustifs- mettent le doigt sur des errements bien connus.

 

Alors comment faut-il procéder pour prendre les bonnes décisions ?

 

Voici les quelques points clés qui vous permettront de vous installer dans une bonne perspective.

1. Changer sa représentation, sa vision, de la communication. Il s’agit d’un « moyen » qui doit être managé comme les autres fonctions de l’entreprise : dans ce domaine non plus, répétons le, il n’y a pas de miracles, de solutions magiques.

2. Considérer que chaque cas, donc celui de votre entreprise, est unique, d’autant que réaliser une bonne communication c’est faire différence de manière pertinente (donc créer de « l’unique »).

3. Prendre la peine de savoir ce que vos acheteurs/clients (ou autres cibles), attendent quelles sont leurs perceptions du marché, de vos prestations, ou produits. Et autre dimension décisive, comment souhaitent-ils dans ce contexte que l’on s’adresse à eux (= créer la bonne relation, sans laquelle votre message ne sera jamais considéré ou mémorisé…). Adressez vous à des personnes non seulement clairement identifiées mais connues, proches. Essayez de trouver une solution à leur problème, montrez que vous les connaissez bien.

4. Déterminer ce que dans le cadre de la politique de votre entreprise, la communication doit spécifiquement vous apporter (quel sera son objectif dans le concert des moyens déployés).

5. Si vous n’êtes pas un spécialiste de la communication, faites appel à des compétences, extérieures de préférence. Leur intervention la plus payante consistera à vous permettre de définir une véritable stratégie à moyen terme. C’est la moitié du chemin. Il existe des agences ou des consultants qui peuvent vous aider sur mesure, à des coups raisonnables (temps passé), à concrétiser ces choix fondamentaux, qui vous donneront visibilité et certitude quant à l’utilisation de la communication, à sa finalité.

6. Pour la réalisation des actions, si vous savez ce que vous voulez, si vous connaissez votre public, prenez contact avec des professionnels, qui à partir d’un briefing clair –indispensable- vous apporteront une traduction efficace du message que vous souhaitez faire passer. N’oubliez pas qu’en communication tout compte, le fond comme la forme, ne négligez rien.

7. Prendre conscience de manière réaliste et totale de son budget réel de communication, en intégrant tous les coûts qu’elle entraîne directement ou indirectement. Dans ces conditions vous vous rendrez compte que bricoler des opérations en interne a également un coût (temps passé…), et que faire appel à des compétences extérieures n’est peut-être pas plus coûteux pour un résultat incomparable.

8. Contrôler, mesurer la valeur de ses investissements. Si vous n’y arrivez pas c’est qu’il y a un sérieux problème …en communication, comme pour toutes les fonctions de l’entreprise ce qui n’est pas mesurable est impertinent.

Publié dans Culture generale

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